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撰文：Jack

6月29日，Polkadot社区成员发布2024年上半年的波卡财库运营报告，波卡财库合计支出了8700万美元，如果依照当前的支出速度计算，这些储备只够波卡财库再撑2年。

令社区惊讶的是，波卡光在推广支出上就花了3700万美元，占了国库支出的大头。其中广告费花费了2100万美元，包括赞助费1000万美元、营销和公关类公司490万美元、数字广告400万美元，活动费用花费790万美元，包括活动支出450万美元、商务拓展390万美元，以及媒体制作320万美元。（相关阅读：《Polkadot上半年财报惹争议：8700万美元支出推广费占比近半，收入仅110万美元》）

 

对此，BlockBeats找到了波卡市场推广活动的相关收据文件，并梳理了其上半年的预算分配。

KOL投放灾难：虚假粉丝、内容刷量、机器人账号

从波卡MarketBounty网站公布的部分统计数据上看，KOL在波卡市场推广活动中的占比很大，超过整体预算的一半。从内容投放的KPI数据上看，这些KOL投放活动的效果似乎不错，内容总浏览量超1500万次、总点赞量超57万次、总回复达6万条。

一季度波卡生态的KOL推广活动包括针对北美地区的四次“Evox推广活动”和针对欧洲地区的三次“Lunar推广活动”，平均每个推广活动的KOL预算都在30万美元左右，持续时长一般30天。其中Evox活动包含的KOL人数约在30至40人左右，而Lunar活动的KOL数量明显少很多，约在15人左右。另外还有一个社区帐号DotArmy，单笔预算1.5万美元。

然而BlockBeats根据KOL名单对这些内容投放的实际质量进行深入调研后发现，这些所谓的“ContentCreator”，大部分都存在“薅羊毛”的情况，多数KOL在粉丝数量、推广内容以及回复内容方面浑水摸鱼，费用虚高。

比如X用户Handle为@DeFiExpertise的KOL，粉丝数量仅25人，但其Youtube频道却竟有超7万订阅。点开一看发现，总共就发了不到10条视频，帐号寿命3个月都不到，如果按照第一条视频的发布时间简单计算，该频道注册或开始活跃的时间正好是当期Evox活动开始的时间。

而这个Handle为@CriptoMindYT的KOL，虽有1.2万粉丝，但基本与普通加密推特用户的关注列表没有重叠，点开其关注者列表发现大多为机器人帐号。此外，该帐号基本只做针对波卡的“定制KOL”，几乎只发表与波卡相关的内容，且除了个别引用PolkadotArmy和波卡官方推特内容的转推外，大多数推文阅读量都仅有200左右。

还有Handle为@SharkyCoins的KOL运营风格及内容与@ApeCryptos几乎一致，每天都会发布十几条无意义的短句，且会相互转发彼此推文，这不得不让人怀疑此类KOL帐号是否是出自同一个机器人帐号工作室。同样主打批量生产推文的还有@MaxGanes，该帐号一共发布超10万条推文，每天制造近20余条带有AI制图的无逻辑推文。

另外一些主打“永赚”的KOL，每条推文中会一次性推广20-50个标的。甚至还有不少“一次性KOL”，例如@DegenHardy、@TheCrypomist等4月还在KOL名单中的帐号，截至撰稿时均已注销，像@CryptoEmily等帐号则已经改名......

而在投放预算中单独列出的“DOTArmy”也非常有意思，它包括一个“官方社区帐号”和约30名KOL服务包，单笔费用一个月1.5万美元。其中社区帐号DotArmy常会有阅读量极高的推文，比如6月30日有关“DOTETF”的推文，阅读量达到了11万，然而点开该帐号的详情页，却发现其粉丝却仅有200人左右。联系上文后会发现，这些阅读量较高的推文，都是“名单KOL”们的重点转发对象。而在其KOL服务包的帐号中，九成以上都会显示“你关注的人中没有人关注”。

除了加密推特外，波卡的KOL推广还很关注Youtube渠道，但许多投放场景中的Youtube频道博主在受众画像方面与加密用户经常存在错位。比如，上半年投放的德语Youtube博主MilkRoad频道内容以泛投资为主，基本与加密行业无关，且大部分视频只有几百浏览量，而关于波卡和DOT代币的内容就这样尴尬地被插放到这些内容中间，4个月视频点击量不到五百。

而到了5月份更是选择了和加密完全不沾边的漫威Snap游戏频道进行投放，而账单中的解释是“精准定位的高净值受众”。

令人惊讶的是，波卡治理和基金会似乎不是很在意自己的KOL预算存在无效投放的情况，在经过一季度的KOL推广活动后，竟然再次抬高了二季度的KOL预算，5月至6月期间，一次KOL推广活动的预算可以达到60万美元。不过可以看出，新的推广方案在KOL的具体流量评估和要求方面都向治理提交了更细致的汇报。

另外不难看出，波卡的KOL投放基本都是针对欧美市场，且都是大手笔消费，但针对亚洲市场的投放却基本没有。BlockBeats曾于去年9月报道，Polkadot中文社区PolkaWorld由于申请官方资助的提案被拒，暂停运营半个月。此前不久，波卡推出了全新的治理框架OpenGov，但PolkaWorld认为新的国库管理机制导致许多长期贡献者和组织的资助申请屡屡被拒，被迫离开波卡生态系统。现在看来，治理效率或许只是问题的一个方面而已。

“Logo癖”和“媒体VIP”

除了KOL推广外，媒体投放和平台展示在预算中的占比也很高，在MarketBounty网站显示为“PR”以及“websiteIntergrations”两部分。除此之外，波卡似乎还有一些“投放癖好”，在出其不意的地方给出天价预算，让人摸不着头脑。

在媒体PR投放中，TheBlock的超高收费首先印入眼帘。几篇研究报告和赞助文章外加1次看板维护，就花费了13.8万美元，其中还有一笔1.2万美元的“管理费”。而其他诸如Decrypt、Defiant、Cryptoslate等加密媒体，则被打包成PR服务，由名为CommunityProject的治理实体收款执行，并收取10%的管理费，每次PR推广的费用约为15万美元。

还有的PR推广则直接拨款给了CommunityProject，但明确标注了具体要求：安排75篇文章以及18次不同渠道的内容分发，消费10万美元。以及没有注明服务内容的Chainwire媒体PR费用15万美元。

另外，波卡似乎对Logo展示情有独钟，在两大加密价格网站Coingecko和Coinmarketcap上分别斥资购买了独家Logo动态显示的服务。其中购买Coingecko半年独家Logo动态展示花费5万美元，Coinmarketcap收取的费用则相对高一些，两年Logo动态展示加管理费将近48万美元，成本均价是Coingecko的两倍。

尽管大家确实注意到了这一变化，但对于DOT本身的吸引力增长收效甚微。两个月前，有人在X上提问“为什么Coinmarketcap上只有Polkadot的代币Logo会变成粉红色火焰”，而评论区的第一条回复是：“所以呢？你会为了一个GIF而买币么？”

在播客视频中的Logo展示也堪称大手笔，两档播客节目仅8期内容的投放就花掉了11万美元。

除了这些“常规投放渠道”外，我们还在波卡的预算账单中看到了一些令人费解的投放。比如通过Future这家PR中介公司，在PC硬件网站Tom‘sHardware上提升波卡品牌认知度，一次开销花掉了2万美元。

还有一项预算是在欧洲私人飞机上印波卡Logo，这项18万美元的推广开销计划在“一列欧洲私人飞机机队上进行6个月的持续Logo露出”，给出的理由则是“针对高消费人群的高度定向品牌宣传和认知度提升活动”.....

相比之下，在新加坡机场和苏黎世机场的广告屏投放还显得相对靠谱一些，但尽管如此花费还是有些过高，仅新加坡机场一个航站楼里的一块广告屏就花费了18.9万美元。

这种虚高报价还体现在波卡的活动赞助费用上，在前几个月的越南Web3活动上，波卡就消费了5万美元的赞助费。作为对比，以太坊黑山EDCON期间的白金赞助也就是5万美元左右，而且这5万美元还可以让你获得与Vitalik在VIP房间洽谈的机会。

比较有意思的是，由于波卡的预算费用基本都是用DOT结算，但或许收款方基本都用美元计价，在币价波动的情况下，波卡的预算账单中常常有一项内容是“补差价”，而这一补，往往就是10万美元。

KOL刷量撸毛，这生意你考虑过么？

难道波卡是真的傻吗？只要是个明眼人都能看明白的智商税，波卡却在二再三地闭眼打钱。Odaily在昨日报道中提到，波卡社区认为“波卡最大的价值就在于财库”，实际上，在项目运营和市场营销方面，币圈也不缺行道。

针对波卡的天价预算，社区不乏“大户掏空国库”的说法，尽管未经证实，但在去中心化治理的项目和组织中，的确利用机制漏洞从国库中套利的案例。律动此前在调研Nouns社区时，就曾了解到有社区成员通过讨好包括DAO发起人以及Nouns主要Holder的方式，让大家投票通过了自己要价很高，但实则成本和效益都极低的推广提案。而在RookDAO一案中，套利者更是直接通过购买大量代币控制协议金库，上演了一出币圈“宝万之争”。

“KOL和基金会或者团队个人可能存在抽屉协议，这其实是上个周期就有的情况”，一位从事加密市场推广的知情人告诉BlockBeats，虽然像波卡这样大项目通常都会走公开治理，但许多小项目基金会总共就那么几个人，许多决定都是CEO直接拍板，这时就给了决策者许多可乘之机。

不过在波卡的案例中，个人想要完成这样的“暗中交易”似乎有些难度，因为从提案、投票再到基金会打款都是公开可见的。不过这并不妨碍社区的治理“犯傻”，因为当今币圈以推特为中心的市场推广的确充满智商税和羊毛党。

比如上面这个KOL帐号，在粉丝数量、推文阅读量和互动量方面都几乎找不到任何瑕疵，如果不是因为关注列表上的漏洞，普通人几乎很难察觉出这是一个批量假帐号。“这些帐号一般都是工作室统一写好文案，然后批量刷出来的，而且在浏览、回复、点赞上弄的很真”，一位此前在KOL工作室的从业者告诉BlockBeats，他表示，如今有了AI工具，对KOL推广内容的真假以及质量更加难以甄别了。

但很多时候，小项目选择找工作室外包确实是出于无奈。据一位有相关经验的从业者反馈，小项目在与顶级KOL谈合作时，要不就是KOL看不上不愿意做，要不就是乱出高价，很难谈成。另外KOL之间消息传递往往极快，当团队谈妥一个KOL后，其他KOL很快就会知道，并马上要求相同价格，但一次TGE如果想要有效果，必须至少做100到150个KOL，这时候项目没实力就很容易谈崩，因此只能退而求其次选择外包。

不过也不是没有办法，专门从事KOL推广的Jesse（@Jessethecook69）告诉BlockBeats，很多项目早期的时候也没有找KOL，就是专注做好社区，最终有机传播的效果也很不错。除此之外，也可以通过手动筛查的方式去核查并监督工作室的推广工作，最有效的方法就是点开KOL的关注者列表和评论区，看看是不是机器人为主。“或者就是找有口碑、靠谱的机构，比如一些主流媒体和顶级KOL都会有自己的KOL矩阵，他们一般都是明码标价，不会坑你”，Jesse说道。

不过能否甄别假号是一回事，愿不愿意甄别就又是另一回事了。知情人告诉BlockBeats，从KOL推广到基金会市场报告，是一条对上负责的反馈机制，PR公司或者KOL工作室接到任务后，需要向项目方或者基金会交出一份不错的推广数据报告，而项目方则需要向VC证明自己“还在做事”。这就导致推广是否真的有效没有被真正囊括在追责系统中，有些情况下，项目基金会在招聘亚太市场负责人后，负责人会再一次将推广工作外包给工作室做假报告，“甚至有的时候，负责人找假号做出来的数据报告比真的还要好看且便宜，所以如果负责人找了认真做推广的KOL，可能还要跟基金会解释为什么数据没别人的好看”。

“很多项目方不想干事，只想从国库套钱出来，我就知道一些项目，直到被交易所警告下架才开始找宣发做事，但这种情况他们其实不Care实际效益，毕竟正经花费，套了你也查不了”一位了解情况的从业者告诉BlockBeats。其实一些情况下，KOL只是团队掏空国库的一个工具，据知情人反馈，有时安排KOL的指标可能直接来自投资VC，“很多时候，交易所、散户甚至是基金LP都当了冤大头，当然了，LP也不在意亏那点钱”。

无论是VC的超高FDV估值，还是项目方的天价推广预算，加密市场里过去一直存在的许多问题都接连在近期行情下行的环境下集中爆发，Jesse告诉BlockBeats，很多时候责任并不在个人，“并不是每个人都想做恶，只是系统太傻让大家都有了套利的动机”。显然，市场正在进入一个调整周期，这未尝是件坏事，不破不立，也许“挤脓疮”正是开启新牛市之前的必要环节。